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淘宝直通车怎么看是不是亏本?如何计算直通车盈利?

来源: | 2018-10-31 11:32:37 | 人气: 次    

导读:谈到直通车,很多人都不由想到直通车只会烧钱,无法盈利。的确,面对如今白炽化的竞争,想靠直通车直接盈利确实很难。不过对于那些款式好,毛利高的给力产品,结合熟练的直通车优化技术,还是可以适当盈利的,那么淘宝直通车怎么看是不是亏本呢?

  谈到直通车,很多人都不由想到直通车只会烧钱,无法盈利。的确,面对如今白炽化的竞争,想靠直通车直接盈利确实很难。不过对于那些款式好,毛利高的给力产品,结合熟练的直通车优化技术,还是可以适当盈利的,那么淘宝直通车怎么看是不是亏本呢?

  其实很多日预算在1000元以下的女装直通车,是可以直接盈利的,这里我们从roi和流量价值两个角度,通过简单的数学公式推算,解析直通车优化思路,帮助中小卖家摆脱“谈车色变”的尴尬局面。即使亏损,也要有计划有目的的亏损,亏得有层次,亏出节奏感!

  一、计算盈亏平衡点,精准把控ROI

  我先请问大家一个问题:怎样判断直通车做得好不好?如何衡量直通车车手的操作水准?想必这也是很多人一直思考和老板一直纠结的一个问题。

  1)看平均点击花费吗?

  这样的平均点击花费够低了吧?但是转化率只有可怜的0.24%,由于ppc很低,这个推广单元虽然不至于亏损,但是一周时间这么多点击量,总共就成交了5笔,总说不过去。ppc要是稍微高一点点,就是亏损的。

  2)那么看点击转化率?

  很明显,判断直通车做得好不好,仅仅考核单一指标肯定是不行的。很多人也许想到了,既要看平均点击花费,同时也要参考点击转化率,二者综合考虑。那么如何把两个指标有机统一起来呢?

  回归商业本质,我不管你什么PPC,什么CVR,我只看结果,你花了多少钱,卖了多少货?于是我们引出了投入产出比的概念,ROI(投入产出比)=成交金额/花费;成交金额=客单价*成交笔数=客单价*点击量*点击转化率;花费=点击量*ppc;推出ROI=客单价*点击转化率/PPC。

  这样我们总结出了提升ROI的3大核心指标:1. 提高淘宝客单价;2. 提升点击转化率;3. 降低ppc。

  至于这些指标具体该如何优化,想必大家在书慧学院,或者各大论坛都学习过不少方法,或者有些人也有自己独特的方式,欢迎大家讨论交流。这里我们主要交流思维模式,那么ROI究竟应该做到多少呢?

  高要高到什么标准,才可以盈利,低也低到什么程度才不至于亏损?可以找到这样的临界点吗?可以!这个临界点就叫做盈亏平衡点。

  先普及一个毛利率的概念,毛利率是不存在100%的说法的,成本50块钱,卖100块钱,那毛利率应该是50%,而不是像某些人说的100%,毛利率=毛利润/客单价*100%。

  

淘宝直通车


  再说盈亏平衡点,盈亏平衡点是ROI的临界点,ROI=成交金额/直通车花费,盈亏平衡点又叫保本点,既然是保本,那么直通车花费=毛利润,所以盈亏平衡点=成交金额/毛利润=成交金额/成交金额*毛利率=1/毛利率 这样我们成功推导出了盈亏平衡点的公式。假设你的毛利率为40%,那么ROI做到高于2.5就是盈利的,低于2.5亏损。

  这是同一个宝贝开了两个推广计划,这样的转化率和ppc貌似一般般,ROI也马马虎虎。但是这款宝贝直通车是盈利的,利润率差不多有60%,盈亏平衡点低,所以这样的ROI其实算比较高的了,流量大部分来自定向推广,若非急于清仓,经过一段时间的优化,ppc再降2-3毛也不是难事。

  知道了盈亏平衡点,再参考自己的ROI,那么不就可以知道直通车做的好不好了吗?我认为这个观点依然是片面的。毛利润同为50%,你直通车一天消耗100,成交1000,别人一天消耗10000,成交20000,我更看好后者。

  从ROI=客单价*转化率/ppc这样的公式看:点击量,成交笔数,成交金额貌似和ROI没什么关系,对,是没有什么关系,ROI仅仅是一个比值,但是我并不是说这些和直通车没有关系,ROI也不是判断直通车做的好不好的唯一标准。这里涉及到KPI的问题,一定程度上讲,ppc和点击量是矛盾的。

  你一天的预算只有100,那么你的出价低一点,站外折扣设置也低一点 只投放成交转化率高的地域,这样也能保证你一天把100块钱消耗完,ppc还不至于太高,成交转化率也高。

  根据上述公式,ROI自然很高。但是如果要一天完成20000的成交金额,消耗完这10000块钱的预算,ROI又不至于太低,对车手来说却是一个非常大的考验,出价肯定不能太低,基本是全地域投放,站内站外,搜索定向全部都得开启,否则无法保证消耗完这么多预算,获取足够的点击量,于是ppc就高了,一定程度上还拉低了转化率,ROI当然也不会太高。

  回归最上面的问题:怎样判断直通车做得好不好,如何衡量直通车车手的操作水准?我的理解就是:清楚盈亏平衡点,根据KPI合理判断ROI高低!

  二、关注流量价值,合理出价

  不少人还在纠结直通车出价的问题,低了没有点击量,高了又太亏损。其实根据以上说的盈亏平衡点的概念,就可以估算出自己的出价。

  假如你的一款宝贝,成本60元,卖100元,那毛利率=40%,盈亏平衡点=2.5,盈亏平衡点=客单价*转化率/ppc,ppc=客单价*转化率/盈亏平衡点。

  这个ppc叫做流量价值,你的出价只要不高于流量价值,基本是不会亏损的。客单价姑且算100,转化率2%,那么流量价值=客单价*转化率/盈亏平衡点=100*2%/2.5=0.8,所以你的流量价值=0.8元。

  这样下来,刚开始推广的宝贝,利润知道,毛利率知道,但是就是无法确定转化率,流量价值也就无从算起,那么该如何出价?

  可以根据店铺的历史数据,做一个大致的估算,等积累到一定的数据量,再根据现有的数据估算流量价值,合理出价。

  我知道了流量价值,但是根据这样的出价我获得的点击量太少怎么办?

  综合评估宝贝点击率,转化率,收藏率等各项指标,推算宝贝潜力,对于有潜力的宝贝可以适当高于流量价值出价,前期做一定的亏损,积累点击量,随着销量的提升,也会带动点击率和转化率的提高,从而获得更多的点击量,提高流量价值,形成良性循环,流量价值提高了,这样的出价将不再亏损,ROI也水涨船高。各指标之间是相辅相成的。

  通过盈亏平衡点估算流量价值太过麻烦,有没有更为简单直接的方法呢?

  还有一个办法,直接根据利润和转化率来。要想直通车不亏损,直通车花费=利润,ppc*点击量=利润,流量价值=利润/点击量=利润*转化率,站外折扣和移动折扣该怎么设置?

  还是根据流量价值来:站外折扣=站外流量价值/站内流量价值*100%=利润*站外转化率/利润*站内转化率,所以站外折扣=站外转化率/站内转化率*100%,或者根据ROI来:站外与站内ROI保持ROI一致,站外ROI=站内ROI 客单价*站外转化率/站外ppc =客单价*站内转化率/站内ppc。

  所以站外折扣=站外ppc/站内ppc*100%=站外转化率/站内转化率*100%,两者思路有点区别,结果是一样的,其实就是转化率的比值。移动折扣设置也是一样的道理,不过移动设备在实际扣费方面是在出价的基础上有一定的折扣的 所以移动折扣设置可以适当高于你通过这种方法计算出的折扣。

  我们知道了流量价值,直通车如果想直接盈利,最终ppc必须低于流量价值,那么具体如何计算直通车盈利,该怎么执行?

  直通车盈利=(流量价值-ppc)*点击量

  我们一步步来分解,提高流量价值,降低ppc,提高点击量,从而提升直通车盈利。

  流量价值关乎利润和转化率,所以需要提高产品利润,提高转化率;ppc取决于你的出价和质量得分,所以降低ppc,需要提高质量得分,并且适当降低出价。

  如何提升点击量?

  第一,可以通过提高点击率。很多人关注点击率目的是为了提升质量得分,从而降低ppc,但是这里我想说的,提升点击率的目的不仅仅只是质量得分,如果大家相同的出价,相同的展现,你点击率高了即使不提高直通车质量得分,是不是也可以比对方获得更多的点击量呢,如果你只要点击量跟对方差不多,由于你点击率比他高 展现量是不是可以少一点呢,那出价也就可以低一点,于是ppc也低一点了,更何况点击率的提升还带动了质量得分的提升,从而提高展现与点击量,所以点击率是重中之重。

  第二,根据流量价值,适当多添加关键词,开启定向,多计划,多平台推广。

  第三,提高出价。

  提高出价不是与降低ppc矛盾了吗?没错,ppc和点击量一定程度上是矛盾的,提高了出价还怎么降低ppc?降低了出价如何保证点击量?

  这其实也是我们直通车优化过程中的重点和难点,需要在直通车实操过程中合理把控,根据具体店铺,具体账户,以及宝贝推广的目的,制定恰当的策略,综合考虑ppc和点击量的关系,最大化提升直通车效益与宝贝整体效益以及店铺效益。如果你旨在打造爆款,那你的直通车盈利可以为零或者为负,但是一定要做都心中有数,不能盲目亏损。


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